Nos posts anteriores, discutimos o modelo CEvI e como ele pode ser aplicado em diferentes áreas, como no desenvolvimento de produto, relacionada as diferenças corporais e no estilo de vida.
Para finalizar as dimensões discutidas no modelo CEvI, Rocha et al. (2005), leva-se em conta também a Identidade como fator importante no desenvolvimento de produtos de vestuário com valor de moda. Há que se considerar que são inúmeros os estudos que apontam a motivação identitária como catalisador de novas tendências de moda, seja por meio dos estudos de atitudes, de valores ou de consumo simbólico (Popcorn&Marigold, 1997; Frisby&Featherstone, 1997; Lipovetsky, 2007; McCracken, 1986).
De acordo com Solomon e Rabolt (2004), o self público (como os outros nos veem) e o self privado (introspecção) são importantes e complementares para a moda, em especial no que tange a adoção de um novo ideal de beleza. A dimensão Identidade tem sido bastante usada na moda por conta da necessidade dos produtos em ser elegantes. No entanto, a Identidade, sendo uma construção complexa, é composta da identidade pessoal e da identidade social e parece ser influenciada pelo sexo, religião e etnia, entre outros fatores.
De acordo com os estudos do Status of Women (Canada, 2013), os fatores que podem auxiliar no entendimento dos diferentes grupos de homens e mulheres quando na elaboração de políticas públicas são, principalmente, mas não exclusivamente: idade, língua, orientação sexual, educação, capacidade, localização, cultura, etnia e renda. A entidade ressalta que a lista não está completa nem finalizada, pois os fatores podem variar de acordo com a situação e o interesse da análise.
Variáveis que Compõem a Identidade (traduzido de CANADA, 2013)
Assim, o objetivo do modelo CEvI é fornecer a equipes de desenvolvimento de produtos uma ferramenta que facilite de forma eficaz o uso de técnicas para a tomada de decisão. Certamente com o foco mais apurado, os produtos de moda-vestuário estarão mais próximos das necessidades e expectativas dos consumidores.
O modelo CEvI, portanto, é definido como uma ferramenta conceitual de gestão que pode fornecer um foco mais específico para o atendimento das preferências de consumo em moda-vestuário. Para isso, se torna necessário que os designers e gestores selecionem pelo menos um indicador de cada uma das três dimensões que compõem o modelo CEvI.
Com base em resultados de pesquisa e revisão teórica da literatura comparada, as empresas precisam estar cientes das implicações do gênero, da idade e do corpo nas escolhas do consumidor de moda-vestuário. No entanto, elas podem focar em indicadores que ela considere os mais importantes para o público-alvo, contanto que utilize múltiplos das três dimensões que o modelo CEvI oferece. Da mesma forma, ser capaz de identificar e comunicar os benefícios de um produto, por meio dos Indicadores para o Consumo de Moda-Vestuário e o modelo CEvI faz parte dos novos desafios para a indústria.
Nesse sentido, entender a população por uma perspectiva de marketing inclui a sensibilização não somente para as questões de identidade e estilo de vida que influenciam a sua mentalidade, mas também para as questões corpóreas. Noções básicas sobre comportamento, atitudes e valores do consumidor certamente melhoram a orientação para o desenvolvimento de novos produtos e conceitos. Da mesma forma, comunicar o valor adicionado por meio de benefícios e atributos relacionados ao corpo, estilo de vida e identidade são de fundamental importância para se alcançar o justo equilíbrio entre os interesses do consumidor e lucro das empresas.
Por Maria Alice Rocha
Doutora (PhD) em Design de Moda
Referências:
CANADA. Gender-Based Analysis+. Status of Women. Canada, 2013. Disponível em http://www.swc-cfc.gc.ca/pol/gba-acs/index-eng.html. Acesso em 20/03/2013.
COOPER, R. & PRESS, M. The Design Agenda: a guide to successful design management. Chichester: Wiley, 1995.
FRISBY, D.; FEATHERSTONE, M. Simmel on Culture. London: Sage, 1997.
LIPOVETSKY, G. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.
McCRACKEN, G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, Vol. 13, pp. 71-84, 1986.
POPCORN, F. , MARIGOLD, L. Click: 16 tendências que irão transformar sua vida, seu trabalho e seus negócios no futuro. Tradução de Ana Gibson. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
ROCHA, M. A. V.; HAMMOND, L. & HAWKINS, D. Age, Gender and National Factors in Fashion Consumption. Journal of Fashion Marketing and Management, Volume 9, Issue 4, pp. 380-390, 2005.
SIMMEL, G. The Philosophy of Fashion. In: FRISBY, D. & FEATHERSTONE, M. (ed.) Simmel on Culture. London: Sage, 1997.
SOLOMON, M. & RABOLT, N. J. Consumer Behaviour in Fashion. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004.
