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10/07/2015

Semiótica Peirceana no Varejo de Moda

Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

Já imaginou como a semiótica peirceana pode influenciar no varejo de moda? Vamos tratar disso no artigo de hoje. Para Charles Sanders Peirce (1839-1914), “o mundo inteiro está permeado de signos, se é que ele não se componha exclusivamente de signos” (PEIRCE apud NÖTH, 1995, p. 62). E, portanto, o ponto de partida da teoria da semiótica peirceana são os signos, entidades das quais as cognições, as ideias e até o homem são essencialmente semióticos.

Charles Sanders Peirce

A fim de encontrar categorias que pudessem agrupar a diversidade e a imensidão de signos e propor um modelo que explicasse a multiplicidade dos fenômenos do mundo, Pierce (2000) cunhou os modelos em três categorias universais: a primeiridade, a secundidade e a terceiridade, que trata da parte fenomenológica da capacidade de se gerar significação às coisas e a tudo.

1.   Primeiridade é “a categoria do sentimento sem reflexão, da mera possibilidade, da liberdade, do imediato” (NÖTH, 1995, p.63), isto é, os aspectos puramente qualitativos e pré-reflexivos, como as cores, texturas, formas, volumes, sons etc. Por isso, trata-se de uma instância sensorial, emotiva e de não elaboração;

2.   Secundidade “é a categoria da comparação, da ação, do fato, da realidade e experiência no tempo e no espaço” (NÖTH, 1995, p.64), isto é, os aspectos puramente factuais e existentes, como a ação e a reação e a causa e o efeito;

3.   Terceiridade “é a categoria que relaciona um fenômeno segundo a um terceiro” (NÖTH, 1995, p.64), isto é, a mediação de hábitos, memórias, da comunicação e da representação, isto é, do signo.

Logo, a primeiridade é o sentimento não analisado, a secundidade é o registro do sentimento, enquanto a terceiridade é o meio para comparação que desdobra num futuro, ou seja, a base dos signos é uma relação triádica entre esses três elementos.

O signo, para Pierce, não é uma classe de objetos, mas a função de um objeto no processo de significação, chamado por ele de Semiose, portanto, o signo tem sua existência na mente dos indivíduos e não na realidade em si. Essa interpretação dos signos é um processo dinâmico mental. Pierce ainda categorizou (tipologicamente) os signos de forma a facilitar o entendimento sobre a forma como estabelecem seu processo de significação. Os três tipos distintos de signos são: ícone, índice e símbolo.

Todo o signo é determinado pelo seu objeto: quer porque, em primeiro lugar, faz parte do caráter do objeto, e nesse caso chamo ao signo um Ícone; quer porque, em segundo lugar, está realmente, e na sua existência individual, e nesse caso chamo ao signo um Índice; quer, em terceiro lugar, pela certeza mais ou menos aproximada de que será interpretado como denotando o objeto em consequência de um hábito, (…) e nesse caso chamo ao signo um Símbolo (ZEMAN apud FISKE, 1998, p. 71).

Fiske (1998) determina que a aproximação, o entrelaçamento ou mesmo o nível de classificação da categoria de um signo depende, realmente, do objeto ao qual se refere. Nesse sentido, assumir a classificação de um determinado signo como sendo um ícone, índice ou símbolo dependerá, na maior parte das vezes, da interpretação e circunstância que ocorreu o processo de semiose e da relação deste signo com o objeto e com a realidade no momento em que foi utilizado. Na tabela a seguir vê-se a definição, a exemplificação e o posicionamento para cada tipo de signo.

Tabela – Categorização dos signos segundo Charles Sanders Peirce

Assim, o ícone é um signo cujas condições de significação não precisa da existência de seu objeto, por exemplo, toda hipótese é icônica. O índice é o signo que significa tão somente através de seu vínculo existencial com o seu objeto. Desta forma é a existência do objeto que determina a possibilidade de interpretação do índice. Já o símbolo está conectado a seu objeto por força da ideia do interpretante, sem a qual essa conexão não existiria.

O varejo de moda, cada vez mais ciente dos recursos efetivos de comunicação que a semiótica peirceana proporciona, tem buscado incorporar os signos de forma mais articulada em suas estratégias de comunicação.

Das escolhas mais simplistas, como a coordenação de cores, até as mais complexas na construção de narrativas que permeiam a Comunicação Integrada de Marketing. Hoje vê-se uma real intenção das empresas em seduzir o consumidor e incentivá-lo ao consumo através do estreitamento das relações afetivas entre marca e indivíduo. Pois, em função dos vários freios de consumo que permeiam o inconsciente do consumidor, é papel da comunicação mercadológica solucioná-los, dando vazão às compras, e a semiótica pode ser um rico instrumento para alicerçar essa estratégia.

Referências
NÖTH, Winfried. Panorama da Semiótica – de Platão a Pierce. 4ª edição. São Paulo: Annablume, 1995. (volume 3 da Coleção e).
PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. 3ª edição. Tradução José Teixeira Coelho Neto. São Paulo: Editora Perspectiva, 2000.
FISKE, John. Introdução ao Estudo da Comunicação. Lisboa: Asa, 1998.
PIGNATARI, Décio. Informação, Linguagem, Comunicação. São Paulo: Atelie Editorial, 2003.

Leia mais:
Antropologia e semiótica de marcas
Gestão de marca na moda – Parte 1
O conceito de belo na estética grega

 

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