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17/12/2015

Qual é o futuro do varejo de moda na era digital?

Por Eduardo Vilas Bôas

Professor de Moda do Senac SP

 

Qual é o futuro do varejo de moda na Era Digital? Essa é a questão chave que motivou uma importante pesquisa no setor, organizada pela Retail Week em associação com a Land Securities Retail. Os resultados foram publicados no Retail Week Reports 2014, que consistiu na análise de dados quantitativos de consumo de clientes do Reino Unido, juntamente com entrevistas aos quinze principais líderes do varejo de moda do país.

É claro que a amostra e o público-alvo da pesquisa não são os consumidores brasileiros. Mas hoje já se sabe que movimentos consolidados no mercado norte-americano e europeu tendem a se reproduzir no varejo brasileiro, ou seja, o que já é uma constante no Reino Unido pode ser previsto e estudado com atenção para o nosso mercado há médio prazo.

Os resultados do relatório se pautam nas consequências que a crise de 2008 projetou no varejo global e que, somente agora, está conseguindo entender o comportamento do consumidor e articular estratégias adequadas.

Em função da crise as pessoas passaram a preferir preços justos e variedades de produtos. O consumidor está mais seletivo e menos impulsivo. Essa alteração é de fundo psicológico e não econômico, por isso essa nova consciência na compra de artigos de moda deve perdurar. Por isso, marcas fortes serão aquelas que enfocam na construção de lifestyle identitários para o consumidor.

A possibilidade de compra em lojas online – muitas internacionais – afetou o número de lojas físicas nas quais as pessoas compram. Em 1993, o consumidor médio comprava regularmente em sete lojas de vestuário; em 2014 esse número subiu para 14. Mais marcas, mais referência, maior será a exigência desse consumidor.

Há 10 anos dificilmente um consumidor utilizaria mais do que dois canais na compra para artigos de moda. Hoje, quase metade dos consumidores utilizam três ou mais. Essa profusão de canais significa que o processo de compra de moda está se tornando mais complexo. Aliás, 60% dos consumidores desejam lojas construídas através de lifestyle para encontrar mais facilmente os produtos relevantes. E 69% disseram que pesquisar em muitos produtos para encontrar a coisa certa é irritante. Por isso, a estratégia de submarcas é fundamental para direcionar a atenção e interesse do consumidor dentro de um mesmo espaço comercial.

Mentalidade do consumidor de moda

O visual merchandising tornou-se, assim, importante por ser uma parte crítica no estimulo de desejos, já que apresenta aos consumidores temas e histórias para ajudá-los a fazer suas escolhas. Essa necessidade de criar engajamento é fundamental no processo de estímulo a compra. Assim, os varejistas que construírem ambientes interessantes (físicos ou virtuais) que estimulam os consumidores, dando-lhes razão para visitar suas lojas ou sites serão os mais bem-sucedidos.

O varejo de moda em lojas físicas continua mesmo na Era Digital, como parte vital do varejo multicanal, no entanto, devem evoluir para atender os novos hábitos de compra. A estratégia adotada por muitos varejistas é ter menos lojas físicas, mas possuir unidades com melhores localizações e que possam atender a uma melhor experiência de marca e com uma melhor gestão dos estoques.

Por mais que as vendas em lojas físicas tenham diminuído, elas são fundamentais para concretização de vendas em outros canais, já que se torna um ponto referencial para o consumidor experimentar produtos e serviços, além de convencer-se sobre a identidade da marca. Veja que 57% dos clientes dizem preferir comprar artigos de moda onde também possam tomar um café ou comer algo.

Nesse cenário as flagships ganham relevância por oferecem uma experiência imersiva com a marca, diversos serviços e produtos que agregam soluções a categoria moda e por serem capazes de ofertar toda a extensão do mix de produtos de uma marca.

Em síntese o futuro do varejo na Era Digital segundo o Retail Week Reports 2014 aponta para um estado de mudança constante. As marcas mais bem-sucedidas do setor serão aquelas que têm atentando-se em satisfazer as necessidades e gostos dos clientes, o que passa pelo varejo multicanal, a evolução do e-commerce e a personalização como forma de ser mais assertivo na experiência de compras.

Referência

Fashion Retail 2014 – The future of fashion retailing in a digital age. Disponível em> http://www.landsecuritiesretail.com/media/18900/fashion-insight-report-final.pdf.

 

Saiba mais:
Moda: propaganda x eventos
A importância da propaganda na indústria da moda
Gestão de marca na moda – Parte 2 – Brand Equity

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