Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
Antes de saber se é possível fazer marketing viral para marcas de roupas, entenda os conceitos e estratégias desse motor de relacionamentos.
Com o advento do fenômeno internet, a comunicação de marketing das empresas tem enfrentado um novo desafio: como usar de forma eficiente essa ferramenta? Um braço do marketing que tem se preocupado com essa questão é o chamado Marketing Digital, que tem no marketing viral uma técnica de usar mídias e redes sociais para aumentar o reconhecimento de uma marca, através do processo da replicação natural que usuários promovem.
O marketing viral para marcas de roupas, ou para qualquer outro ramo, é na verdade a evolução da velha e boa propaganda boca a boca, mas que ganha novos contornos e uma força exponencial com a internet. Tanto que pesquisas apontam que o marketing viral pode promover uma maior sensibilização por parte dos consumidores, aumento nas vendas, aumento nos acessos a web, downloads, bem como a aquisição de dados de perfil dos consumidores para estabelecer medidas no futuro.
Schulze, Schöler e Skiera (2014) discutiram num estudo os mecanismos e estímulos que afetam a interação do consumidor com o marketing viral a partir da indicação forçada de produtos por outros clientes. O sucesso das estratégias de marketing viral para marcas de roupas também está diretamente associado ao interesse dos consumidores em interagir e compartilhar conteúdos em mídias sociais. Os dois estudiosos analisaram ainda o lançamento de 751 produtos e concluíram que os consumidores usam o Facebook e outras mídias sociais relativas, como o Youtube, com a intenção de se divertir e se entreter ao invés de fazer algo útil. Logo, mensagens virais de produtos utilitários ferem sua intenção mental de procurar informações de entretenimento e tendem a ser rejeitadas.
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Crescitelli e Shimp (2012) definem três estratégias sobre marketing viral. Assim como numa epidemia na qual o vírus se espalha de uma pessoa até atingir o coletivo, uma estratégia de marketing viral para marcas de roupas, entre outras, deve privilegiar a LEI DOS POUCOS, isto é, formadores de opinião devem ser o estopim, pois “conhecem muitas pessoas, ficam satisfeitos em compartilhar informações e são inatamente persuasivos na defesa de produtos e marca” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 466).
Deve-se privilegiar também o FATOR ADERÊNCIA, que consiste na capacidade de a mensagem atrair a atenção e ser memorável para o consumidor querer propagá-la. E a terceira estratégica foca no PODER DO CONTEXTO, que apesar de ser dificilmente de prever busca encontrar o melhor contexto, período e circunstâncias para que uma mensagem seja impactante e passível de transmissão. Veja o exemplo a seguir.
Recentemente uma blogueira gastronômica foi analisar a recomendada torna Diva, do Empório Central em Recife/PE. A torta promovida a ela como a melhor sobremesa de Recife não foi tão amada assim e sua crítica foi duramente rebatida pelo dono da pâtisserie. Em meio a muitas ofensas e erros boçais de português, a discussão logo tornou-se viral principalmente porque o sr. Douglas Van Der Ley citou outra blogueira considerada umas das mais importantes do país e prestigiada internacionalmente.
Para ele só a opinião de Coelho interessaria e citou duas marcas de doce de leite como referência de sobremesa popular: “Paladar refinado é para poucos e tem que nascer com esse dom… eu tenho… e por isso reconheço o que é balnilha de madacascar e outros ingredientes harmonizados, (google baby) vc deve ter crescido comendo doce de leite camponesa e itambé…” (sic).
A marca Itambé aproveitou o poder do contexto e veiculou uma peça via Instagram com a mensagem: “Paladar refinado é para todos ;)”, que logo também viralizou. Enquanto as publicações do perfil têm entre 60 e 100 likes, essa especialmente ultrapassou os mil, com mais de 600 comentários.
Após ler este caso, você ainda duvida se é possível uma estratégia de marketing viral para marcas de roupas dar certo? Fique à vontade para deixar sua opinião. Vai que ela viraliza 😉
Instagram @itambé_alimentos
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T.A. Comunicação de marketing. São Paulo: Cengage, 2012. Cap. 14 e 18.
SCHULZE, C.; SCHÖLER, L.; SKIERA, B. Not All Fun and Games: Viral Marketing for Utilitarian Products. Journal of Marketing, 2014, Vol. 78 1 (January 2014), 1 – 19.
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