Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
NÚCLEOS GERACIONAIS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
O público-alvo já não é mais o mesmo e isso não é segredo para ninguém. No entanto, muitas empresas e profissionais ainda usam conceitos e termos defasados para se referirem – ou pior – para definirem o grupo de consumidores ao qual desejam atender. Mas, o jornalista Francesco Morace escreveu o livro Consumo Autoral – As gerações como empresas criativas (Editora Estação das Letras e Cores), que estabelece o conceito de núcleos geracionais para segmentação de mercado.
Francesco Morace é sociólogo, escritor e jornalista. Trabalha há mais de 30 anos no campo da pesquisa social e de mercado e está hoje entre os mais renomados especialistas em tendências. Morace é autor de mais de vinte livros, entre eles o Consumo Autoral. O conceito de núcleos geracionais a obra se refere ao agrupamento de semelhantes com o propósito de auxiliar o mercado no entendimento comportamental e estratégico do seu público-alvo, ou seja, além do lifestyle. O livro ensina como persuadir esse grupo de pessoas por meio de técnicas de comunicação.
Os 10 núcleos geracionais estão compreendidos por idade, depois por sexo (podendo ser unissex) e por interesses em comum. Assim, as empresas ao desenvolverem suas marcas, produtos e serviços devem ter um ou mais núcleos em mente. Aquele grupo de consumidores segmentados por classe social não é mais representativa, já que a classe C pode consumir artigos luxuosos, enquanto a classe A pode ser extremamente comedida em seu gasto.
Morace também estabelece conexões para uma aproximação das ferramentas de marketing com enfoque no consumo, produtos, comunicação e distribuição.
1. Lively Kids (4 a 8 anos) – são crianças personagem central da família e por isso influenciam outros núcleos, como os pais e avós. Aguardam ansiosamente os 8 anos para poder ter acesso à bens de consumo restritos as crianças, como a tecnologia. São extremamente inteligentes e têm facilidade com aparelhos eletroeletrônicos em função da sua curiosidade.
2. Posh Tweens (8 a 12 anos – meninos e meninas) – são pré-adolescentes que gostam das novidades e talvez seja o último grupo que ainda segue à risca a lógica da moda através das marcas e grifes. Possuem grande influência sobre seus pais em termos de consumo e de decisões de compra. Eles também usam a tecnologia precocemente.
3. Expo Teens (13 a 18 anos – meninos e meninas) – são adolescentes que buscam uma identidade própria como forma de expressão, que podem passar pelo uso e exposição da tecnologia e dress code de tribos. São sensíveis às várias linguagens e discursos provenientes da música, que representa uma forte referência para o seu senso estético.
4. Linker People (18 a 30 anos – homens e mulheres) – vivem a condição urbana como um infinito reservatório de estímulos a serem propostos e captados. Se revelam trend setters no comportamento e são curiosos e interessados em experimentar coisas novas. É um núcleo geracional aberto a provar qualquer combinação inesperada para criar e lançar “códigos comuns”, sem nunca se identificar com apenas uma comunidade.
5. Unique Sons (25 a 35 – homens e mulheres) – é a geração dos filhos únicos, o que os torna pessoas individualistas, egocêntricas, narcisistas e consumistas. Sentem-se únicos, mas estão continuamente em busca dos irmãos que nunca tiveram. É o núcleo geracional que representa o motor a nova sociedade de consumo. Sujeitos empenhados em atividades criativas e em performances econômicas que constituem seu horizonte existencial.
6. Sense Girls (25 a 40 – mulheres) – refinadas, sensíveis e exóticas, propõem uma revolução ética e estética que evoca uma grande mudança paradigmática.
7. Mind Builders (25 a 50 – homens) – profissionais com vocação para serviços e tecnologia, representam a nova burguesia intelectual. Apaixonados pelo estudo do pensamento humano e pela leitura, são também muito ligados às suas raízes.
8. Singular Women (35 a 50 – mulheres) – a singularidade feminina é expressa por mulheres seguras e sem preconceitos. Esse comportamento coincide com o enfraquecimento da identidade masculina com relação à estética, mesmo com os movimentos dos metrossexuais, por exemplo.
9. Normal Breakers (45 a 60 – homens e mulheres) – indivíduos com uma visão crítica e criativa da realidade em que vivem. Para estes novos rebeldes, normalidade e transgressão se sobrepõem harmoniosamente. Buscam alternativas de vida continuamente, na qual a tecnologia é fundamental.
10. Pleasure Growers (60 ou mais) – os boomers americanos não aceitam o comportamento típico da terceira idade e revivem seus valores utópicos de juventude, filtrados pela maturidade, abraçando uma estética nova e regenerada, informal, juvenil, energética e psicodélica. Economicamente estáveis, buscam novos prazeres sensoriais por meio de experiências inteligentes.
Referências
MORACE, Francesco (org.). Consumo Autoral. As gerações como empresas criativas. São Paulo: Estação das Letras e Cores Editora, 2009.
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