Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
Comunicação integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo (Bueno, 2010).
Uma das razões mais relevantes do interesse das empresas de moda pela comunicação integrada reside na importância que esta assume no processo de branding, designadamente, no desenvolvimento da identidade e da equidade de marca.
O processo de comunicação integrada, no entanto, envolve para além da comunicação, todos os elementos do Marketing Mix, já que os consumidores fazem inferências sobre um produto com base em elementos tais como o design, o aspecto geral, o desempenho, o preço, o serviço e a loja.
Ao conseguir fazer com que todas as ferramentas de comunicação (das tradicionais as alternativas) transmitam uma única mensagem, dá-se origem a um fenômeno extremamente importante: a sinergia.
Se os esforços de comunicação não forem sinérgicos, o resultado tem grandes chances de chegar ao público de forma inconsistente, gerando confusão e dificultando o sucesso de uma campanha. Trocando em miúdos: não posso anunciar blusas camufladas com temática militar e o cliente ao chegar à loja e encontrar somente blusas azuis com padronagem de azulejos portugueses. Parece óbvio? Mas muitos ainda cometem esse erro e você deve ter alguns exemplos pessoais para citar.
Um case muito interessante de sucesso na comunicação integrada foi construído pela Levi´s. Chamada de CURVE ID, a linha de calças anatômicas foi lançada em 2010 com o slogan bastante sugestivo “all asses were not created equal”, algo como “todos os bumbuns não são iguais”.
Esse revolucionário sistema, ligado ao formato e não ao tamanho do corpo das usuárias, foi desenvolvido pela marca após terem estudado e pesquisado cerca de 60 mil mulheres por todo o mundo e identificado três tipos de corpos que abrangem pelo menos 80% das clientes.
Para comunicar esses novos produtos, lançaram mão de vários recursos:
Encartes em revistas: na revista Marie Claire se desdobrava em três partes e com gramatura maior do que as outras páginas para chamar a atenção da leitora.
Hot Site: você entra na página da linha Curve ID e, passo a passo, a modelo te ensina a tirar as medidas do seu corpo para encontrar qual a melhor calça pra você. Tudo em com tutorial vídeo!
Evento Beneficente: cada cliente levou a sua calça-que-não-servia-mais e ganhou em troca a sua Curve ID. O evento “Usar o que se encaixa” levou 2 mil pessoas ao Bryant Park em Nova York que puderam participar de uma tarde com shows, customizações de camisetas e do que a Levi’s chama de miracle, quer dizer, o milagre da calça servir – tudo isso com a ajuda de especialistas em moda e fotógrafos para registrar o novo visual.
A marca também fez um evento fechado para blogueiras na sua loja no bairro do Soho.
Os materiais gráficos para o ponto de venda também foram adequados. As sacolas são exclusivas para esse produto e as tags dos produtos orientam quanto a melhor escolha e identificação.
Para aquelas clientes que ainda não acessaram o site e não sabem qual o melhor modelo para o seu tipo físico, há um formulário e lápis para realização do teste na hora.
E por toda loja há material gráfico orientando a cliente a cerca do produto novo, sinalizando a localização de cada produto para àquelas que vieram estimuladas pelas ações de marketing e apresentando as novidades às consumidoras mais desavisadas que dê nada sabiam até entrar na loja.
Referência:
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos. in: Communicare. São Paulo: Faculdade Cásper Líbero / Editora Paulus, 2010.
