Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
Segundo autor Marcos Cobra, no livro "Marketing e Moda" o "mercado de produtos de moda é constituído de pessoas que são potenciais compradoras, cuja mente está voltada para o simbolismo social da posse de bens de aceitação geral. Esse mercado precisa ser segmentado porque os consumidores são diferentes, têm gostos, interesses, desejos e necessidades físicas, emocionais e psicológicas distintos entre si."
As formas mais comumente empregadas na segmentação de mercado são pautadas nas características demográficas (idade, sexo, profissão, renda, classe social, escolaridade), geográficas (região, estado, município, bairro, densidade populacional, clima) e psicográficas (comportamento de compra, conhecimento da moda, aceitação da moda, atitudes e reações aos apelos e conceitos da moda).
Dentre os vários modelos psicográficos disponíveis no mercado, um em questão tem se sobressaído por englobar diversas variáveis em sua análise. O Sistema VALS2® (Values and Life Styles) é resultado de um ambicioso estudo que engloba 18 países, com o objetivo de identificar atitudes e valores que possam explicar e prever o comportamento de compra dos consumidores.
Desenvolvido por Arnold Mitchell, em 1978, o primeiro modelo do sistema foi chamado apenas de VALS®, porém, durante a década de 80 várias empresas especializadas em pesquisa de mercado, usuárias regulares do Sistema VALS®, levantaram questionamentos sobre alguns elementos práticos no uso do modelo. Uma nova pesquisa e metodologia foram desenvolvidos formando o novo sistema VALS2®.
Esse é menos teórico e mais pragmático, sendo considerado único, pois torna mais claro os fatores que motivam o comportamento do consumidor. Já os outros sistemas de segmentação de mercado consumidor que se baseiam somente em dados demográficos ou geográficos não dão a devida atenção aos aspectos psicológicos que fazem parte do comportamento do consumidor.
O Sistema VALS2® classifica as pessoas através de um questionário de 35 perguntas abertas e fechadas em oito grupos diferentes. Você pode fazer o seu teste pessoal no próprio site da empresa.
TESTE (inglês): faça o teste e descubra qual o seu perfil de consumo. Acesse o formulário aqui.
Segmentação de mercado: percentual de distribuição média entre os perfis do sistema VALS2®/ Reprodução
Os percentuais presentes no infográfico acima indicam a distribuição média da população entre os perfis desse sistema. É importante reforçar também que o método, apesar de americano, foi validado para o mercado nacional com grande aplicabilidade. Nos próximos posts abordarei o perfil de cada um dos oitos perfis de consumidores apontados na imagem acima.
Saiba mais…
– Estudo traça perfil do cliente de moda
