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Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
A pesquisa do Sebrae-SP divulgada recentemente diz que a simples melhoria nos aspectos de visual merchandising (fachada, vitrinas, iluminação, organização interna, entre outros itens, em um total de 20) pode ampliar as vendas de 12% até 40%, muitas vezes sem necessidade de investimentos. De acordo com o levantamento, a percepção visual é o alicerce de qualquer esforço para atrair clientes. Consequentemente, todo negócio que busca se diferenciar da concorrência deve começar cuidando para que esse primeiro impacto seja eficaz.
A Política de Visual Merchandising visa criar parâmetros para garantir a coerência global da marca, desde a disposição de produtos na loja, comunicação visual, padronização do ponto de venda em uma rede e a criação de cenários em serviço. Essa Política de Visual Merchandising é construída pela análise dos seguintes aspectos: perfil do público-alvo, posicionamento pretendido pela marca, política de venda e imagem da marca percebida pelo cliente.
Perfil do Público-alvo
No contexto atual de pulverização do consumo e de forte concorrência, a tendência é a hipersegmentação. As marcas constroem variedades de produtos bem dirigidos e identitários, visando grupos de consumidores identificados pelo viés de critérios comportamentais (life style), critérios sociodemográficos ou renda. Idade, por exemplo, já não é mais um fator de segmentação, a exceção de crianças.
Um exemplo claro sobre essa hipersegmentação pode ser vista nas Galeries Lafayatte Haussmann, em Paris, onde a moda feminina é estruturada em três grandes universos, um por andar destinadas a mulheres que: buscam produtos “imagem”, no auge da tendência; ainda que procurando produtos genéricos, são sensíveis às tendências do momento, mas sem excessos; desejam produtos atuais e acessíveis.
Posicionamento
Trata-se de delimitar e destacar os traços que realmente distinguem a marca e que correspondem a uma expectativa do mercado. A americana Urban Outfitters é um bom exemplo, pois oferece a um cliente jovem e urbano um universo multiproduto (da moda à decoração) e multimarca, com um merchandising inspirado pela atmosfera e pela arquitetura dos lofts nova-iorquinos, que representam o ideal de consumo do jovem americano e refletem o momento de transição para a vida adulta.
Política de Visual Merchandising garante a comunicação visual da marca/ Reprodução
Política de vendas
Como várias linhas e padrões de qualidade podem ser oferecidos em uma mesma loja, haverá a escolha de uma equipe polivalente ou especializada. As empresas de luxo geralmente optam por equipes especializadas e organização tradicional (balcão e vendedor). Esse sistema contribui para reforçar a imagem de preciosidade do produto. Já as empresas populares optam pelo auto-atendimento ou atendimento assistido, no qual o cliente tem total autonomia e o layout da loja induz a uma circulação forçada e as compras por impulso.
Exemplos de lojas com atendimento especializado/ Reprodução
Imagem da marca
Sabemos que a maneira como uma marca se apresenta contribui para criar sua imagem para o consumidor e passa por múltiplos vetores: produtos, serviços e rede de distribuição, comunicação e identidade visual, mas também arquitetura dos pontos de venda e visual merchandising. É frágil a adequação entre a imagem que a marca deseja ser vista e a imagem percebida pelo cliente, por isso, pensar estrategicamente todos os aspectos e signos que envolvem uma marca é fundamental para a saúde da empresa. Um bom exemplo a ser citado é caso da Abercrombie & Fitch que tem lojas que reproduzem fielmente o ambiente das baladas que o seu público-alvo frequenta, isto é, extremamente escuras, com som muito alto e cheia de jovens.
Loja da Abercrombie & Fitch/ Reprodução
