Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

O comportamento do consumidor pode ser entendido como o processo pelo qual as pessoas ou os grupos de pessoas passam para selecionar, comparar, utilizar, dispor de produtos, serviços e experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Como o indivíduo é um ser social e vive num contexto cultural, suas atitudes, gostos e padrões de consumo mudarão ao longo do tempo, por isso, é necessário estar atento a tudo que o afeta e antever os novos hábitos.

Os estudos a cerca do comportamento do consumidor surgiram apenas a partir da década de 50, quando a indústria europeia e o mercado se reaqueceram em função do fim da II Guerra Mundial. As empresas precisavam entender o que motivava um cliente a optar pela marca A e não pela B.

Conhecer o perfil comportamental dos consumidores e sua cultura de consumo possibilitaria às empresas estabelecer padrões de produtos e/ou serviços que correspondessem aos traços de cada tipo de consumidor e, com isso, aumentar a satisfação e as vendas.

O comportamento do consumidor pode mudar ao longo do tempo/ Reprodução

Existe praticamente uma dezena de teorias que tentam explicar o comportamento do consumidor, algumas ainda da década de 50, outras do século XXI, mas nenhuma delas consegue explicar o ser humano em todas suas variáveis. Ainda assim, são muito úteis quando entendemos suas falhas e as aproveitamos no seu melhor. As teorias mais fundamentadas e com mais aplicabilidade às especificidades do mercado da moda são: as Racionais e as Motivacionais.

As teorias de fundo racional partem do pressuposto de que o ser humano distingue-se por sua capacidade de raciocínio, de solução lógica de problemas e de flexibilidade na busca de opções de soluções. Segundo os racionalistas, colocar a emoção como explicação do comportamento é colocar o maior dom humano (a razão) em lugar secundário. Porém, essas teorias privilegiam o produto ao consumidor; são normativas e previsionistas e não há sustentação quanto ao caráter estritamente lógico do indivíduo.

A motivação está diretamente relacionada com o equilíbrio psicológico do indivíduo. A descoberta de um desejo leva a pessoa a uma situação de desconforto e a satisfação desse desejo o levará a buscar novos desejos: sonhos e projetos que o motivarão na sua jornada (estudar, trabalhar, acordar cedo, economizar, consumir…). É essa motivação que faz o indivíduo retornar à situação de equilíbrio e viver.

Sigmund Freud cunhou a Teoria do Inconsciente do Consumidor e afirmou que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe um mecanismo cerebral de avaliação que determina quais podem se tornar conscientes ou não. Alguns desses desejos poderiam ser perigosos e, por isso, são suprimidos no inconsciente. Porém, por serem muito energéticos fazem pressão no consciente surgindo como sonhos, atos falhos e outros caminhos tortuosos da mente humana. Assim, o consumo pode ser explicado como o comportamento resultante desses conteúdos inconscientes na sua forma de satisfação.

Já Abraham Maslow, psicólogo humanista, propôs a teoria mais difundida, conhecida como Teoria Motivacional de Maslow, publicada em “Motivação e Personalidade” (1954). A teoria surge no pós-guerra, momento de pessimismo sobre a vida, onde os cientistas buscam uma visão de valorização do ser humano.

Pirâmide da Teoria Motivacional de Maslow/ Reprodução

Essa teoria parte da necessidade mais urgente do individuo (base da pirâmide) para a menos urgente (topo da pirâmide) e seus níveis são independentes, não formando obrigatoriamente uma escada a ser percorrida. Porém, uma vez atendida as necessidades básicas, as pessoas passariam a ser motivadas por metanecessidades, que são uma demanda por valores como a verdade, a beleza, a justiça, a perfeição, a integração, a unificação e a tendência em direção à unidade.