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22/10/2015

WEB 2.0 e as estratégias de marketing das confecções

Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

O conceito da Web 2.0 – usado pela primeira vez em 2004 – revolucionou as relações sociais e de consumo e, consequentemente, as estratégias de marketing das confecções e das empresas em geral. Somado a isso houve a popularização dos smartphones em 2010 e a entrada da geração de nativos digitais ao mercado de consumo, o que proporcionou significativa alteração no comportamento do consumidor, ao permitir acesso ininterrupto, interativo e em trânsito desses indivíduos multimídias à Web.


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Tanto que o difundido modelo de comportamento do consumidor chamado de FMOT (First Moment of Truth) foi alterado em consequência desse fenômeno para ZMOT (Zero Moment of Truth), ou seja, apesar dos estímulos de comunicação das estratégias de marketing das confecções, é fundamental na tomada de decisão do shopper a opinião e experiência de outros consumidores compartilhados via internet.


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A Web 2.0 é um termo usado para descrever uma nova forma de que desenvolvedores de softwares e usuários finais passaram a utilizar a internet, isto é, uma plataforma pela qual o conteúdo e aplicativos não são mais criados e publicados por indivíduos específicos, como corporações, mas em vez disso são continuamente modificados por todos os usuários de forma participativa e colaborativa, como blogs, wikis e mídias sociais.

Bernoff e Li (2008) expressam a ideia de que a partir dessa plataforma as pessoas começam a se utilizar da tecnologia para obter informações que precisam de outros clientes, em vez das próprias empresas, o que inclinou a balança do controle da comunicação para o cliente. “A propaganda interativa permite que o usuário […] controle a quantidade ou o índice de informação que deseja receber de uma mensagem comercial” (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 334).

A premissa de que a empresa sabe o que o consumidor quer e controla a informação passada a ele caiu por terra na medida que a web e, principalmente, as mídias sociais levaram o cliente a ter voz ativa na propagação de reclamações e desejos. O que pode ser rapidamente constatado pelo crescimento e empoderamento do site ReclameAQUI, hoje com 90 mil companhias cadastradas e 12 milhões de visitas por dia.

Bernoff e Li (2008) citam o medo que empresários têm dessa voz ativa do consumidor nas mídias sociais, uma vez que suas falhas – muitas delas conhecidas pela própria companhia – podem tornar-se facilmente e amplamente propagadas pelo mundo. Os mesmos autores reforçam que o lado positivo dessa nova dinâmica está sendo negligenciado pelas marcas, haja vista que essa aproximação também proporciona maior estreitamento das relações cliente-marca. E, da mesma forma que podem criticar a marca gratuitamente pela web, as estratégias de marketing das confecções, e das empresas em geral, podem gerar conteúdos adequados para que clientes evangelizadores possam também defendê-los e compartilhá-los com o mundo.

Esse temor com as mudanças que a interatividade introduziu nas estratégias de marketing das confecções é compreensível, mas não é justificável, pois como afirmam Crescitelli e Shimp (2012) pode tratar-se tanto de uma oportunidade como uma ameaça. Basta analisar a situação do varejo, que durante anos foi temoroso ao crescimento do e-commerce por achar que os novos hábitos do consumidor poderiam extinguir as lojas físicas. Estrategicamente souberam explorar as potencialidades do varejo físico, como a experiência de compras, construindo razões hedônicas para que o consumidor quisesse comprar presencialmente.  

O resultado: marcas exclusivamente virtuais como Amazon, Dafiti, e Westwing agora abrem lojas físicas migrando para o modelo one-channel1. Afinal, como afirma Michael Dell (DELL apud BERNOFF; LI, 2008, p. 41, tradução nossa): "Eu acho que ser mais estreitamente conectado com os clientes dá-nos mais profundas e melhores ideias… e acelera o tempo de reação".

1 Termo apresentado na Big Show 2015 – National Retail Federation para representar o conceito de que o consumidor não distingue canais de operação de uma empresa omni-channel, para ele é tudo um canal só de diálogo com a marca.

Referências Bibliográficas
BERNOF, J; LI, C. Harnessing the Power oh the Oh-So-Social Web. Mit Sloan Management Review, v. 49, n. 03, p. 35-42, 2008 (AE)
KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizon, v. 56, p. 59-68, 2010 (AE)
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T.A. Comunicação de marketing. São Paulo: Cengage, 2012. Cap. 13.

Leia mais:
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