Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
Coleção prêt-à-porter de Pierre Cardin -1959
Durante o período da Segunda Guerra Mundial, os Estados Unidos da América (EUA) ficaram isolados da Europa e, por conseguinte, das tendências ditadas soberanamente pela França e Inglaterra. Viram-se sozinhos e obrigados a empregar seus próprios recursos e talentos na construção de uma “indústria da moda própria”. No entanto, desde o final de depressão norte-americana, em 1929-30, os EUA vinham adotando em suas indústrias o conceito de design, resultando em produtos, sobretudo as peças do vestuário, cada vez mais adequados a produção em massa.
Nascia assim a indústria do ready-to-wear (pronto-para-vestir). A nova fórmula estadunidense despertou profundo interesse nos europeus, principalmente para o empresariado francês, que, ao final da guerra, fazia visitas técnicas ao Novo Continente a fim de conhecer o que era exatamente essa nova proposta de ligar estética e praticidade industrial. Em 1948, surgia na França a versão europeia do ready-to-wear, o aclamado prêt-à-porter.
A expressão prêt-à-porter […] significa a produção em série que gera a roupa “pronta para usar”, ou seja, a consolidação do processo de industrialização da Moda; ou, ainda, a descoberta de como operacionalizar negócios nessa área, produzindo grandes somas em dinheiro, ao satisfazer uma das mais antigas necessidades humanas: cobrir-se por pudor, proteção e adorno – agora permeadas por fluxos simbólicos e subjetivos. Não há dúvidas de que, na maioria das vezes, não precisamos de roupas, nós queremos roupas. (MESQUITA, 2004, p.101).
O prêt-à-porter revolucionou o varejo de moda ao fetichizar o consumo, tornando “acessível” o estilo/marca da Alta Costura a várias classes sociais. Jones afirma que “o nascimento das butiques independentes deu início a uma verdadeira revolução nas compras”. Segundo Joelma Leão, essa metamorfose deu-se em decorrência de três fatores:
1. O atendimento não somente das necessidades do mercado local, mas mundial, oferecendo produtos que obedeciam as linhas estéticas impostas pela Alta Costura francesa, mas que ao mesmo tempo, atendiam as características da produção em massa, graças ao sistema de reprodução autorizado pela Câmara Sindical de Alta Costura, em que a “cópia” das criações dos estilistas era possível através dos toiles.
2. As empresas do varejo de moda junto aos meios de comunicação criaram uma mentalidade sadia para o prêt-à-porter, associando-o a uma alta-moda, voltado para a produção em massa. No entanto, isso requisitou uma maior preocupação com a estética do produto, o que forçou os estilistas a adequarem, cada vez mais, suas criações para as reais necessidades dos seus consumidores.
3. Estilistas como Gérard Pipart, Emanuelle Khanh e Cacharel puderam popularizar suas coleções através dos grandes magazines, o que atraiu muitos consumidores interessados no prestígio (fetiche) da Alta Costura, mas que sem condições financeiras, viam-se saciados com o prêt-à-porter dos mesmos estilistas que vestiam a elite.
É evidente que o varejo aperfeiçoou-se durante as últimas décadas, principalmente com tantos erros e acertos disponíveis dos muitos concorrentes. Mas, se compararmos o varejo do prêt-à-porter com sua fonte de origem, a Alta Costura, veremos que mais uma vez a criatura se volta contra o criador. No fim da Segunda Guerra Mundial existiam mais de cem maisons de Alta Costura. Hoje, são menos de dez. O número de clientes da haut couture de todas as grifes reunidas não é muito maior do que 200 privilegiadas no mundo todo. E o varejo do prêt-à-porter cresce a olhos vistos nas suas mais facetadas formas.
A divisão entre Prêt-à-Porter e Alta Costura perdura até hoje em algumas marcas, como a Louis Vuitton (anúncio F/W 11)
Referências:
MESQUITA, Cristiane. CASTILHO, Kathia (coord). Moda Contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2004. 128 p. (Coleção moda e comunicação).
LEÃO, Joelma. A Engenharia da Moda e os Programas das TVs por assinatura: análise das tendências de moda Primavera/Verão 97 através dos estudos de casos das empresas “Promostyl’, “Ciba” e “Du Pont” e os programas “86-60-86” e “Style”. 2001. 476 f. Dissertação (Mestrado em Multimeios). Instituto de Artes, Universidade Estadual de Campinas, Campinas, 2001.
JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design: manual do estilista. Tradução de Iara Biderman. São Paulo: Cosac Naify, 2005. 240 p.
VARELLA, Flávia. Vitrine global da fantasia. Revista VEJA. São Paulo, Edição Especial Mulher – Moda & Estilo, maio/2005. Disponível em: < http://veja.abril.com.br/especiais/estilo_2005/p_040.html> Acesso em: 20 jan. 2014.
