Por Ana Luiza Olivete
Designer de Moda, Professora e Consultora Empresarial
Marca é o eixo onde gira a estratégia das empresas; é a síntese do tangível e do intangível, concorre não apenas com produtos, serviços e níveis de preços, como também com propostas de comunicação que levem a obter uma identidade de marca no mercado da moda.
A identidade de marca na moda, o branding, é composta pela sua coerência (credibilidade), continuidade (legitimidade) e identificação (afetividade) com o consumidor.
Marcas investem na identidade de marca e são conhecidas pela credibilidade, legitimidade e identificação com o consumidor/ Reprodução
Credibilidade: é quando o produto cumpre suas promessas materiais (qualidade e função) e imateriais (relacionamento emocional e status). Ou seja, quando o discurso e a realidade coincidem.
Legitimidade: é atribuída pela continuidade, percurso histórico e importância social e cultural da empresa. Ou seja, reduz os obstáculos para abordagem de novos mercados.
Afetividade: é a relação emocional da marca com o indivíduo, como participa na sua vida e nas suas mudanças. Uma ligação afetiva forte traduz-se numa receptividade por tudo (novos produtos, conceitos, comunicação, etc.) é o que mais pesa na hora da decisão de compra.
A identidade de marca de moda, ou branding de moda, é relativamente novo e se mostra em três etapas:
Etapa 01: Até início dos anos 80, os papéis estavam claramente definidos: os fabricantes produziam e os varejistas distribuíam, onde o trânsito de mercadoria entre países estava limitado e o equilíbrio entre a oferta e a procura tendia para o lado da demanda.
Empresas de moda investem na construção da identidade da marca/ Reprodução
Etapa 02: Do final dos anos 80 e grande parte dos anos 90 onde houve uma maior predisposição em pagar mais pelos produtos, valorizando-se o status da marca. A abertura às importações transfere o poder do industrial ao varejista, onde o foco passa para a gestão do varejo. Os fabricantes com marcas relevantes reorientaram as suas estratégias nessa direção em detrimento da componente industrial.
Etapa 03: Fase ainda vigente, o que era tendência vira realidade. As marcas que não conseguiram posicionamento, perderam espaço no mercado ou foram condenadas ao desaparecimento. A dinâmica da subcontratação que a mundialização possibilita, permite às marcas globais e aos grupos de varejo a criação de segundas linhas e novos subsetores.
A transição feita desde os anos 80 e 90 consolidou-se, passando a lógica comunicacional, de construção e transmissão da identidade da marca, a reger todos os outros aspetos, desde a formação da proposta até ao formato do ponto de venda.
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