Por Francys Saleh
Designer e Docente no curso de design de moda na Universidade Católica de Pelotas (UCPEL)
Os critérios de segmentação podem ser geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais. A segmentação geográfica considera a região física onde habitam as pessoas de um mercado-alvo. Para o designer de moda, informações de estações são importantes para o desenvolvimento de produtos adequados. O estabelecimento de pontos de venda e a política de distribuição podem também variar conforme a potencialidade de vendas de cada região.
Foto: Acervo pessoal
A segmentação demográfica divide o mercado de acordo com variáveis como idade, rendimento, sexo, religião, idioma, tipo físico, etc. É um critério fundamental para definir quem é o consumidor potencial e qual sua disponibilidade financeira. O designer de moda deve considerar esses critérios para criar um produto adequado e acessível ao mercado-alvo. Alexandre Herchcovitch utiliza modelagem diferenciada conforme o mercado a que seus artigos se destinam. Enquanto Salvador, Recife, Fortaleza e Natal recebem coleções pilotadas nos tamanhos M, G e GG, as coleções comercializadas em Tóquio têm a pilotagem baseada nos tamanhos P e PP devido à constituição física mais estreita da mulher asiática (HERCHCOVITCH, 2007).
A segmentação psicográfica envolve o estilo de vida, a classe social e as características de personalidade. Consumidores procuram adotar marcas que atendam a outros consumidores de renda semelhante e estilo de vida parecido. Enquanto uma camiseta da Rocawear destina-se ao usuário estilo hip hop, uma camiseta Quiksilver atende ao público surfista, embora ambas estejam na mesma faixa de preço.
A divisão segundo a personalidade diz respeito, sobretudo, ao posicionamento de consumidores quanto à inovação e às tendências de moda. Nesse sentido, conforme uma divisão proposta por Pires (2000), os consumidores podem ser agrupados em segmentos quanto à sua personalidade e propensão à aquisição de produtos de moda: vanguarda, fashion e tradicionais.
Inovador, o consumidor de vanguarda valoriza seu estilo pessoal, é curioso e pesquisa novidades. Esse consumidor não é fiel às marcas e tende a ser criativo e não ter receio de críticas, representando 10% da população.
O usuário fashion representa um segmento estimado em 30% da população, que consome artigos de moda com maior quantidade e frequência. Esse consumidor valoriza a moda, é criterioso na escolha de marcas, gosta de promover uma aparência jovial, ativa e moderna e aceita novidades com facilidade.
Quanto ao volume de consumo de artigos de vestuário, calcula-se que, no mesmo período em que um consumidor tradicional adquire uma peça de roupa, um consumidor fashion adquira seis. Nesse mesmo espaço de tempo, o consumidor de vanguarda compra ou produz (o que é uma característica deste consumidor) três peças de roupa. Acompanhando esse raciocínio, percebemos que, embora o consumidor fashion não represente a maior fatia da população, é ainda responsável pelo maior consumo de artigos de vestuário.
A segmentação comportamental classifica as pessoas de acordo com sua atitude perante o produto ou seu conhecimento (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). A segmentação compartamental por ocasião refere-se ao uso que o consumidor dará ao produto. Roupas e acessórios diferentes serão escolhidos conforme a necessidade do usuário, e isso cria categorias de produtos bem distintas, como moda praia, roupa de festa ou uniformes profissionais. O benefício procurado em um produto também é a forma de segmentar os consumidores por motivação de compra: conforto, economia, projeção de status social, desempenho, durabilidade etc. A divisão por status de utilização ou conhecimento de um produto de clientes usuais, compradores de primeira vez e aqueles que desconhecem o produto por completo. As iniciativas de propaganda serão distintas para cada segmento, pois considera a experiência do consumidor com o produto.
FONTE: INVENTANDO MODA – DÓRIS TREPTOW
