Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
O gerenciamento estratégico de marketing trata do processo de condução das atividades empresariais para renovação, crescimento e transformação das corporações. Isso passa pela definição de tarefas como: missão e objetivos; análise dos ambientes de negócios; desenvolvimento das capacidades empresariais; implementação das estratégias; e avaliação dos resultados para redefinição das estratégias.
A Havaianas mudou o gerenciamento estratégico de marketing e alcançou novos mercados/ reprodução
Um case muito visitado por seu alto teor de exemplificação é a mudança no direcionamento do marketing da Havaianas. “As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. A marca, inicialmente, foi lançada para a classe média que, com o passar do tempo se popularizou demais. A massificação do produto levou a rentabilidade aos menores níveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Este foi o problema de marketing da Havaianas a ser resolvido!
Com a fabricação de um único modelo (as lendárias Havaianas brancas com tirinha verde), a operação corria riscos e não seria apenas mudanças na comunicação que alterariam este cenário. A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi a diversificação do mix de produtos.
O primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo, possibilitando uma segmentação do produto. A distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado: cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público-alvo. E, ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas.
Com o produto certo para as pessoas certas, muda-se a comunicação. Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro) para destacar-se o usuário e suas atitudes, como mostrado no clássico comercial “Lua de Mel” (2011).
O resultado do novo gerenciamento de estratégico de marketing da Havaianas foi o sucesso global da marca em diversos segmentos. Em 2006, 10% da venda total de Havaianas foi feita para mais de 80 países dos cinco continentes. Em média dois, em cada três brasileiros, consomem pelo menos um par de Havaianas por ano. No parque fabril de Campina Grande, único do mundo a produzir o produto, são produzidos 6 pares de Havaianas por segundo. A Havaianas foi a quarta marca mais lembrada na América Latina em 2006.
Famosas usam Havaianas: (esq.) Amanda Seyfried, Blake Lively, Kate Hudson, Miley Cyrus, Nicole Ritchie e Sienna Miller/ Reprodução
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