No campo da comunicação, discute-se muito sobre a capacidade dos meios de comunicação de massa em construir uma realidade para o coletivo. Vale lembrar a vitória de Collor nas urnas em 1989 graças à interferência da Rede Globo; a recente abordagem da mídia com fins de amedrontar a população nas manifestações sociais ou as novelas que ditam padrões de comportamento, estéticos e de consumo. O escritor e jornalista George Orwell já afirmara que “A massa mantém a marca, a marca mantém a mídia e a mídia controla a massa".
O último sucesso de interferência da mídia no consumo de moda foi a personagem Helô, da atriz Giovanna Antonelli, na novela Salve Jorge/ Reprodução
A hipótese do agenda setting é um tipo de efeito social da mídia que compreende a seleção, disposição e incidência de notícias sobre os temas que o público falará e discutirá. Porém, na moda, sabemos que essas pautas são definidas com outras bases.
As tantas variáveis envolvidas na especulação a cerca do desejo do mercado consumidor sobre novas cores, texturas e modelos geravam muito prejuízo e incertezas nas decisões da indústria. Cada elo da cadeia têxtil acabava por produzir de forma autônoma e entregando produtos e soluções muito distintas ao mercado. Movidos também por essa problemática é que nasceu a moda em larga escala, através dos sistemas ready-to-wear nos Estados Unidos e, posteriormente, o prêt-à-porter na França, criando um movimento de padronização dos gostos.
Para alimentar esse sistema, criou-se uma estrutura organizacional capaz de eleger as principais vertentes para cada nova coleção. Esse organismo que veio em substituição a já decadente Câmara Sindical de Alta Costura – até então único vetor de tendências de moda – chama-se Concertação Internacional de Tendências, a qual reúne até hoje profissionais e industriais para alinhar desejos da sociedade de consumo com as demandas da indústria. Dessa forma, desde a década de 50, fica a cargo dos meios de comunicação de massa, agora não somente os especializados, de divulgar as decisões estratégicas das Concertações a cerca das futuras cores, texturas, materiais e temas.
A mídia então assume a função de validar e divulgar junto aos leitores tais tendências. A função de ser apenas vetor ganhou contornos críticos e agora tanto os jornais, mas principalmente as revistas, são capazes de condenar ou abençoar uma marca, uma coleção, um designer. Ganharam poder de ‘verdade absoluta’. Algumas publicações mais consagradas conseguem ir à contramão da indústria têxtil e ditar tendências por si só. Mais do que comunicar acontecimentos, são ferramentas comerciais que popularizam produtos a mercê de uma linha editorial de vanguarda ou patrocínios mascarados.
A Era Digital, pelo menos para a moda, confirmou-se como uma “construção coletiva da informação”, conforme afirma Carlos Tourinho. Seja nas mídias sociais (destaque para o Instagram e Facebook) ou nos blogs, hoje as vozes críticas e os vetores são muitos, proporcionando um reflexo mais fiel das ruas, do mercado e das passarelas.
Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
