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30/07/2014

O modelo do processo motivacional de consumo

Por Maria Alice Rocha
Doutora (PhD) em Design de Moda

Os fatores humanos tem tido um considerável crescimento dentro dos processos de desenvolvimento de produtos e serviços. Um indivíduo é motivado a consumir bens ou serviços quando os seus sentidos são estimulados e o seu comportamento se conecta com uma meta desejada. O grande desafio reside em descobrir as influências primárias dessa motivação e planejar as estratégias para ativar e satisfazer essa necessidade percebida. Esses estímulos não são diferentes se aplicados ao consumo das roupas, seja elas uniformes, profissionais, ou vestuário e acessórios de moda.

Conforme Blackwell considera, o processo de tomada de decisão do consumidor é composto de sete etapas: (1) reconhecimento da necessidade, (2) procura, (3) pré-aquisição, (4) aquisição, (5) consumo, (6) avaliação pós-consumo e (7) descarte. Seguindo esta premissa, o processo de tomada de decisão do consumidor compreende diversos interessados, além do próprio consumidor.

As etapas de reconhecimento da necessidade, de consumo, de avaliação pós-consumo e do descarte estão diretamente relacionadas com responsabilidade da equipe de desenvolvimento de produtos, ou seja, a equipe de criação ou design. Da mesma forma, as etapas de procura, pré-aquisição, aquisição e descarte estão relacionadas com as equipes de promoção e comercialização de produtos.

Portanto, para Blackwell o processo motivacional de consumo é iniciado com o reconhecimento da necessidade, que é sentida quando há uma suficiente discrepância entre o estado desejado e o estado atual do ser humano.

O sentimento de “necessitar” pode ser ativado por diferentes caminhos, do inteiramente fisiológico ao completamente psicológico. A necessidade de consumo, portanto, pode ser classificada em dois grupos distintos: (1) as necessidades utilitárias, às quais consideram os atributos ou benefícios objetivos e funcionais de um produto ou serviço, e (2) as necessidades hedônicas, que incluem as considerações relacionadas com a subjetividade, prazeres, sonhos e estética. Entretanto, geralmente as necessidades utilitárias e hedônicas aparecem simultaneamente numa decisão de consumo.

Ainda de acordo com Blackwell, a decisão do consumidor é definida por três distintos fatores que correspondem ao reconhecimento da necessidade: (a) as influências ambientais, (b) os processos psicológicos e (c) as diferenças individuais.

E então, faz-se necessário migrar do campo da gestão do consumo e do consumidor para outros campos de saberes das Ciências Humanas e Sociais Aplicadas.

Para saber mais, consulte:
BLACKWELL, R.; ENGEL, J. F. & MINIARD, P. W. (2002). Consumer Behaviour. Chicago: The Dryden Press.
 

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