Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP
O que é a semiótica e o que ela pode fazer por uma empresa? E qual a contribuição da semiótica na moda? Essas são questões básicas que um empresário deve se fazer. Lawes (2002) busca reponde-las e dar sentido prático a semiótica na gestão de marcas. E começa afirmando que há diferença entre a pesquisa qualitativa e o estudo semiótico – muito confundidos – sendo que o objeto de estudo, na sua dimensão e posição, é diferente em cada um dos métodos investigativos citados, isto é, na pesquisa qualitativa foca-se o indivíduo e seu comportamento em relação as marcas, enquanto para a semiótica a cultura e os processos de comunicação do homem são mais relevantes.
Por isso, para Lawes (2002) o fator cultural é preponderante na análise semiótica na moda uma vez que culturalmente empregamos, consciente ou inconscientemente, diversos signos nas nossas comunicações – a própria língua é um signo e a usamos para nos comunicar com o público consumidor. Portanto, entender esses códigos culturais será útil de duas formas: (i) no desenvolvimento de novas estratégias de comunicação; (ii) útil taticamente, por exemplo, para entender e replicar os segredos do sucesso da comunicação de marketing de outras empresas.
Se a cultura é determinante no processo de comunicação, logo há uma razão maior para a investigação semiótica, uma vez que os signos culturais se modificam, alterando assim a linguagem e o significado ao longo do tempo num mesmo grupo populacional. Lawes (2002) cita o exemplo das cores. O roxo, por exemplo, tradicionalmente está vinculado à realeza, especialmente quando é combinado com o ouro, por haver uma herança cultural romana na qual apenas os abastados podiam usar tal cor. Por outro lado, alterações culturais na Grã-Bretanha deram outra significação para o roxo: com o surgimento da cultura jovem nos anos 1950, seguido pelos psicodélicos anos 1960, o roxo ficou associado a contravenção, maluquice e jovialidade. Já no Brasil, geralmente está associado à morte e espiritualidade.
Nesse percurso, Vilas Bôas e Lopes (2015) promovem a análise da marca de moda Urban Outfitters e identificam a importância do aspecto cultural na semiótica na moda. Entenda: para a marca sua personalidade, identidade e imagem devem comunicar uma atmosfera de despojamento e urbanidade, explorando signos relacionados ao rústico e ao moderno. Olhando apenas para a mídia ponto de venda, a ambientação das lojas é inspirada na arquitetura dos lofts nova-iorquinos e sugere para o povo estadunidense liberdade e transição para vida adulta, uma vez que são a primeira escolha de moradia para os jovens nas grandes cidades – em função da sua amplitude, boa localização e bons preços. Assim, todas as escolhas que compõe o ambiente comercial, e as demais mídias trabalhadas pela empresa, buscam reforçar essa imagem de despojamento e urbanidade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LAWES, R. Demystifying semiotics: some key questions answered. In International Journal of Market Research, Third quarter, 2002, Vol. 44, pp.251-264 (AE)
VILAS BÔAS, J.E.; LOPES, E.E.F. Os processos semióticos de significação para o visual merchandising de moda. In Revista Iara – Moda, Cultura e Arte, 2015, Vol. 8, n.1, pp. 43-63.
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