O colunista do Blog Falando de Educação do Portal Audaces Eduardo Vilas Bôas fala em entrevista sobre a importância da comunicação e do investimento em marketing para as empresas que atuam na área de moda. Para ele, as estratégias desenvolvidas pelo departamento de marketing é um diferencial diante dos concorrentes, uma vez que conquista os clientes, passa a ser lembrada, agregar valor de marca e fideliza o cliente.
Eduardo é formado em Moda com Pós-Graduação em Gerenciamento de Marketing, professor dos cursos de Moda do Senac e possui experiência em Coordenação de Visual Merchandising, Assessoria e Consultoria de Moda, Pesquisa & Desenvolvimento de Embalagens, Marketing de Moda e Gerência de Confecção.
Por quê as empresas de confecção devem investir em marketing?
Eduardo Vilas Bôas – Até meados da década de 80 entendia-se que o marketing era uma opção arrojada para poucas empresas.
O que sabemos é que o advento da internet, a globalização, o acesso maior da população às mídias de massa e, mais recentemente, a ascensão da chamada “nova Classe C” mudaram de forma drástica o comportamento do consumidor. Isso refletiu na mudança de um gerenciamento de marketing só de propaganda para um marketing de relacionamento.
As marcas ganharam adjetivos de pessoas e os clientes têm expectativas mais profundas e morais das suas grifes preferidas. Por isso, as ferramentas de marketing hoje são obrigatórias às empresas de confecção, seja B2B (“Business to Business”) ou B2C (“Business to Consumer”), seja de micro ou grande porte, haja vista que podemos antever desejos, aumentar a assertividade na concepção de produtos e serviços, aproximar a marca do cliente, gerirmos de forma mais efetiva o budget (orçamento empresarial) da área e, o mais importante, desenvolver marcas fortes com alto valor de Brand Equity capazes de competir num mercado tão disputado.
Como o investimento em comunicação e marketing contribui para que as empresas possam melhorar as vendas e fortalecer a marca no mercado?
Eduardo Vilas Bôas – Mais do que diferenciação, as marcas de moda precisam ser lembradas e amadas e existem três forças que contribuem para distinguir uma marca: seu valor de marca como um ativo; o grau de lealdade do consumidor; e sua imagem, ou seja, associações e crenças que o consumidor tem em relação à marca. Quanto mais o consumidor percebe a importância da marca na sociedade ou no grupo ao qual faz parte, mais facilmente ele se identificará e quanto maior for o tamanho da marca na percepção desse consumidor, maior será sua força, isto é, maiores serão as condições do cliente enxergar valor agregado nos produtos, pagar a mais por eles e querer consumir de forma constante e frequente.
Por isso que as estratégias de marketing devem estar voltadas para o fortalecimento da marca, o que passa pela análise e criação de estratégias de cinco objetivos: tornar o cliente leal à marca; tornar a marca conhecida; tornar a qualidade perceptível; elevar a marcar de um simples desejo a uma necessidade e, por fim, buscar potencialidades únicas em cada marca que possam ser desenvolvidas como ativos, tal como design, modelagem, exclusividade, tecidos diferenciados etc.
Quais dicas você pode dar para as empresas de confecções para que elas possam melhorar os resultados de venda com investimento em comunicação e marketing?
Eduardo Vilas Bôas – Todos os esforços de marketing devem estar direcionados para valorizar a marca na mente do consumidor, por isso, é extremamente vital conhecer o que de fato atingirá de forma positiva cada público-alvo. A partir dessa análise motivacional do consumidor ? e da concorrência ? é construído o Plano de Marketing, que deve prever as melhores escolhas na sensibilização desse consumidor, como a opção por tecidos e processos sustentáveis, o engajamento em alguma causa social, a vinculação a alguma personalidade, o patrocínio de eventos destacados, a adoção de melhores práticas de relacionamento com o cliente, a construção de lojas criativas capazes de sensibilizar o consumidor, a preocupação com a idoneidade na cadeia produtiva, o zelo, exclusividade e/ou diferencial na concepção, produção e comercialização dos produtos, ou seja, para a realidade de cada marca, mercado e público-alvo se devem elencar as ações que aumentarão o valor percebido da marca e, consequentemente, aumentam-se as vendas, assim como a margem de lucro.
Para as marcas de confecções que possuem lojas próprias qual a importância do visual merchandising? Quais os benefícios que o empresário pode conquistar com essa técnica?
Eduardo Vilas Bôas – Segundo pesquisas do POPAI 80% das decisões de compra ocorrem dentro do ponto de venda, isto é, o visual merchandising contribui de forma direta para chamar a atenção dos clientes, comunicar produtos e ações promocionais e esclarecer a acerca do estilo e faixa de preços que ali são comercializados.
Pesquisa do Sebrae-SP divulgada esse ano diz que a simples melhoria nos aspectos de visual merchandising (fachada, vitrines, iluminação, organização interna, entre outros itens, em um total de 20) pode ampliar as vendas de 12% até 40%, muitas vezes sem necessidade de investimentos. De acordo com o levantamento, a percepção visual é o alicerce de qualquer esforço para atrair clientes. Consequentemente, todo negócio que busca se diferenciar da concorrência deve começar cuidando para que esse primeiro impacto seja eficaz.
Cases como a da cadeia de lojas Zara provam a importância comercial das vitrinas e do visual merchandising. A marca espanhola não faz nenhum tipo de anuncio publicitário e é uma das líderes de mercado e das mais aclamadas pelos varejistas. Sua estratégia se baseia no tripé: comercializar produtos da moda, comercializar poucas peças por modelo e investir maciçamente em visual merchandising.
