Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

Até o século XVI, as compras pessoais e os negócios eram feitos em grandes volumes, por isso, havia pouca necessidade para se embalar algo de forma individualizada. Com o advento do varejo e o fácil acesso a produtos perecíveis, as compras passaram a ser mais frequentes e em pequenas quantidades. Observando isso, Walter Deubner revolucionou o mercado de embalagens de transporte para o varejo.

Administrando uma pequena loja de mantimentos em Minnesota, Estados Unidos, Deubner notou que as compras de seus clientes estavam limitadas àquilo que poderiam carregar. Em 1912, Deubner desenvolveu uma embalagem que consistia em um saco de papel pré-fabricado, com alças, de baixo custo, fácil uso e resistente. Nascia assim as “shopping bag Deubner”, mais conhecidas como sacolas promocionais.

Mas foi apenas na moda que essas embalagens puderam desenvolver todo o seu potencial. As grifes que surgiram especialmente no Rio de Janeiro, a partir da década de 70, como a Company, Maria Bonita e Khrishna, viram suas sacolas tornarem-se objetos de desejo disputados entre a juventude. E elas representam até hoje uma das formas de merchandising mais acessíveis aos pequenos e médios empresários, mas não se destacam apenas pelos custos, já que estão extremamente associadas a fatores de distinção social.

As sacolas promocionais são símbolos de ostentação para o consumidor, uma vez que sendo reutilizadas no dia a dia levam impressas consigo uma marca. São verdadeiros outdoors ambulantes que comunicam – gratuitamente – o conceito e a identidade de uma empresa aos mais diversos públicos, dos cativos aos improváveis, por um longo período de exposição. Além de serem responsáveis por realizar um trabalho progressivo e silencioso de fixação da marca na mente do consumidor.

Além de ícones do consumismo, as sacolas começam a ganhar um espaço privilegiado no varejo de moda. A marca Gucci, por exemplo, já pôs à venda sua sacola promocional, possibilitando que qualquer pessoa, ao custo de 5 dólares, pudesse adquirir um exemplar, isto é, um individuo pode insinuar ser consumidor da marca sem nunca se quer ter comprado um produto. Esta estratégia de marketing consolida as sacolas como um recurso de distinção social para o consumidor e reforça o posicionamento da marca.

Produtos da marca Gucci: sacola de US$5 anunciada da mesma forma que uma bolsa de US$80/ Reprodução

Em função da acirrada concorrência entre os produtos de moda, o varejo busca ferramentas para competir, e uma das mais recentes é a Comunicação Integrada. Buscando incorporar o conceito da coleção em todos os processos, seja no uniforme, no layout do ponto de venda, no catálogo dos produtos, na vitrina e, inclusive, nas sacolas. Essas embalagens precisam mostrar-se como parte ativamente integrante – e complementar – do projeto mercadológico ao qual pertencem.

Em 2003, a rede sueca de varejo de moda, H&M foi finalista na categoria Design de Embalagens no Europe´s Primier Creative Awards (EPICA). Seu projeto comemorativo de Natal mostra, exatamente, a interação efetiva entre visual merchandising e a concepção das embalagens. Elementos diretos ou referenciais são vistos nas vitrinas, na decoração do interior da loja e nas embalagens.

Essa linearidade evidencia ao cliente a preocupação do varejista com todos os espaços e atividades da marca, mostrando-se ser uma empresa que tem conceito naquilo que vende e faz. A filosofia da H&M passou a ser entendida pelos clientes internos e externos, que convergiram toda comunicação visual em uma sensação de organização e qualidade.

Conjunto de embalagens da rede H&M. Design de Kontoret Silver, da Stockholm. Embalagens finalistas no EPICA 2003/ Reprodução

Compreender e aprimorar os mecanismos empregados no marketing de varejo de moda, sendo as sacolas promocionais um destes recursos, é uma forma necessária e eficaz para aumentar-se a competitividade dos varejistas num mercado tão disputado e saturado, uma vez que tais embalagens são mais do que detalhes no complexo império do efêmero, são ferramentas importantes de interação efetiva entre a identidade de uma marca e a fidelização do cliente.

Leia também…
– Marketing de moda fortalece a imagem da marca
– Mix de marketing: a importância dos 4ps para as empresas
– Departamento de marketing fortalece a marca e as vendas
– Transmídia: novas estratégias de marketing na moda