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15/07/2015

Gestão de marca na moda – Parte 2 – Brand Equity

Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

O Brand Equity pode ser entendido como o resultado de quatro dimensões, a saber: reconhecimento da marca, qualidade percebida, associações da marca e fidelidade à marca.

Crescitelli & Shimp (2012) discorrem sobre a composição do Brand Equity, a qual passa por mais de 50 diferentes constructos, tais como clareza do posicionamento, nível de lealdade, confiabilidade, grau de diferenciação e a capacidade de comunicação do ponto de venda.

Dimensões do Brand Equity

Logo, é fácil entendermos que para um efetivo gerenciamento de marca é preciso que as estratégicas de Comunicação de Marketing considerem os constructos mais relevantes para o seu mercado e público-alvo. Na moda, por exemplo, as questões de ambientação e tangibilidade do produto são fundamentais, o que traz o constructo “comunicação do ponto de venda” à tona nas discussões mais vanguardistas.

O mercado brasileiro e o meio acadêmico ainda subestimam e/ou marginalizam o ponto de venda no processo de Comunicação de Marketing, ainda que sua eficácia seja comprovada e notória, haja vista a política agressiva de visual merchandising adotada pelas marcas de moda que figuram no topo do ranking da Interbrands, como é o caso de Louis Vuitton, H&M, Nike e Zara.

A Zara, aliás, conforme afirma Ghemavat & Nueno (2003), investe de 10 a 13 vezes menos em publicidade do que os concorrentes, concentrando seus esforços apenas em épocas promocionais. O poder de atração da marca está concentrado em apenas três pilares: produtos da moda; sensação de escassez (oriunda do seu modelo de gestão de semi exclusividade, o Fast Fashion) e alto investimento em visual merchandising.

No âmbito do gerenciamento estratégico de marcas, ainda temos a extensão e o licenciamento de marcas. Posso citar duas marcas que incorreram nesse duplo processo simultaneamente, Pierre Cardin e Herchcovitch; Alexandre. Pioneiro nessas estratégias para o segmento de moda, Cardin é até hoje criticado pela popularização que promoveu à sua marca – cuecas e calças podem ser compradas a preços populares em supermercados como o Extra – o que afastou os clientes originais e abastados.

Em contrapartida, Herchcovitch também é criticado pela mesma prática, uma vez que expandiu sua marca de moda vestuário para segmentos como decoração, moda casa, utensílios domésticos, papelaria, passando por isqueiros até curativos, porém, a partir dessa segmentação soube dar o devido direcionamento de Comunicação de Marketing e ao mix de produtos, não enfraquecendo a marca, apesar da popularização.

Brandy equity: exemplo do curativo band-aid Herchcovitch

Referências:
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T.A. Comunicação de marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação. Tradução Martha Malvezzi Leal. São Paulo: Cengage Learning, 2012. pp. 4-29.

GHEMAVAT, Pankaj; NUENO, José Luis. ZARA: fast fashion. Estudo de caso da Universidade de Harvard Business School. Estados Unidos, Boston, HBS Case Study 9-703-497. Dezembro de 2003. Disponível em: http://wehner.tamu.edu/mgmt.wwwv-buenger/466/zara.pdf. Acesso em: 11/03/2015.

Leia mais:
Gestão de marca na moda – Parte 1
Eu posso ser um empreendedor?
Formação de preço de venda, markup e margem bruta
Política de visual merchandising: como fazer?

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