Por Eduardo Vilas Bôas
Profesor de Moda del Senac SP
El término Fast Fashion (moda rápida) se difundió tan rápidamente como su estrategia de lanzamiento y entrega de nuevos productos a las tiendas. Es importante, sin embargo, que se entienda con más detalle este nuevo modelos de producción.
Minoristas europeos importantes, como Zara, H&M y Top Shop se dieron cuenta que el consumidor estaba buscando una participación más activa en los procesos creativos, sobre todo dirigiendo la fabricación de productos que estuvieran de acuerdo a sus intereses y determinando el tiempo en que quería encontrarlos en el mercado para comprarlos. Luego, el Fast fashion hizo cumplir plenamente la premisa del marketing, la cual afirma que las empresas deben “proporcionar el producto correcto, en el local correcto, en el momento adecuado y en la cantidad adecuada”
Más que eso, las marcas de moda notaron que producir colecciones más pequeñas minimiza el acúmulo de productos que no tienen salida, con lo cual también se disminuye la necesidad de mayores áreas de exposición dentro de la tienda o depósitos mayores para el almacenaje de la mercadería. El consumidor, frente a esta imagen de escases de productos, se verá provocado a comprar, además, de encontrar novedades semanales con lo que la tasa de retorno para las tiendas aumentará.
El acceso a los medios de comunicación, principalmente la internet y TV paga, hace con que los consumidores tengan más noción de calidad, precio, diseño y marcas, con lo cual hay una exigencia grande por encontrar en las tiendas las novedades de las pasarelas. Es bajo este escenario que las colecciones semestrales están perdiendo terreno para el micro colecciones. Estas no están necesariamente guiadas por temas, modelos únicos – estáticos – dentro de la estación en que eran entregadas mensualmente; ahora el tiraje es casi exclusivo y la entrega es semanal.
Obviamente este tipo de estrategia de producción incide en una estructura compleja de producción y logística, además de un conocimiento y vínculo estrecho con el consumidor. La precursora de este modelo fue la red española Zara. Mientras que los manuales de administración orientan a que las empresas concentren sus esfuerzos en las actividades principales y en la tercerización de las actividades secundarias, Zara se integró verticalmente en varias áreas de su cadena de producción. El éxito del modelo colocó al fundador del Grupo Inditex, Amancio Ortega, como la tercera persona más rica del mundo en 2012.
Pero no sólo de glamour vive el fast fashion. Varias denuncias, en los últimos años, han convocado a las comunidades del mundo de la moda para discutir los problemas que este tipo de modelo supondrá para la sociedad. El que ha creado mayor alarde viene del hecho de que, para mantener productos de media calidad, a precios tan bajos y en tiempos mínimos de producción, se necesitan de ajustes en los costos de producción, dando lugar a abusos laborales, sistema de trabajo análogo a la esclavitud, trabajo infantil, así como el desvío de los procesos de producción para los países asiáticos y subdesarrollados con legislaciones laborales poco rigurosas.
Dejo como sugerencia de reflexión sobre este asunto el documental “China Blue” (2005), que relata la vida de Jasmine, una joven trabajadora de diecisiete años de la provincia de Sichuan, China. Jasmine va para Shaxi a buscar trabajo en una fábrica de pantalones de jean, a Lifeng Clothes Factory donde gana cerca de medio yuan por hora de trabajo (aprox. seis centavos de dólar).
El documental muestra las condiciones de trabajo así como la creciente importancia que viene ganado el país en la exportación de ropa a nivel mundial – en su gran mayoría marcas consagradas en occidente adeptas al Fast fashion.
Documental China Blue:
