Lucía Andrea Vinatea Barberena
Diseñadora, antropóloga y empresaria de moda
Según el antropólogo inglés Daniel Miller, el consumo ya es un fenómeno tan presente en nuestras vidas, que es imposible pensar en cultura sin tomarlo en cuenta: es terreno fértil para entender y conocer a los seres humanos, que son por supuesto, consumidores.
Conocer al cliente
Para “conocer al cliente”, se hace necesario mucho más que aplicar cuestionarios y clasificar a los consumidores en edades y clases sociales. El cliente es una persona que habita un planeta que le pide a gritos cambios severos de comportamiento a nivel social y ambiental.
Todos sabemos de los impactos negativos que puede tener la industria de la moda. Desafortunadamente, desperdicio, mano de obra esclava y contaminación no son casos aislados en este sector y, me parece, que nada de esto sería necesario si hubiera una mejor ética y una mejor planificación de los procesos de producción, pero sobre todo si existiera una mejor comprensión del cliente.
Ese cliente/consumidor de moda es un ser social, sujeto a presiones y coacciones muy variadas. Vive, sobrevive, inventa, reinventa y se adapta. ¿Pero qué es lo que realmente le importa en el momento de escoger un producto o servicio?
Consumidor de moda x Usuario
La antropóloga brasileña Hilaine Yaccoub nos sugiere que dejemos de llamar al cliente de consumidor, y que empecemos a llamarlo usuario. Por consumidor de moda se entiende alguien pasivo, que no tiene sentido crítico o poder de decisión. Por el contrario, el usuario es aquel que aparenta conformidad con las estrategias de la empresa, pero sin embargo utiliza, manipula y adapta un bien o servicio a su favor.
Este parece ser el nuevo paradigma del consumo: se abandona la pasividad del consumidor de moda y se le entrega poder al usuario. Sin embargo empresa y usuario no necesitan vivir en una relación de guerra. Los dos pueden ser aliados en una ecuación donde todos salgan ganando. Mientras la empresa gana, mantiene sus empleados y expande sus negocios, el usuario puede disfrutar de un producto y de un servicio que haga su vida más llevadera.
Pero para que esto sea posible, es necesario que la empresa sepa exactamente qué es aquello que su usuario quiere o necesita. Solamente así serán ofrecidos productos y servicios que traigan verdaderos beneficios a la sociedad. Se eliminan los excesos y se brinda tan solo aquello que tiene sentido para todos.
La economía de los significados
Cuando vamos al mercado, no compramos solamente frutas. El carisma del vendedor, el ambiente y la sensación de estar haciendo un buen negocio hacen parte del paquete que es la experiencia de ir al mercado. No consumimos solamente productos, sino significados e incluso relaciones.
Es por eso que los trabajos de segmentación de mercado que utilizan solamente renta o escolaridad son incompletos. Lo que realmente se tiene que evaluar es la lógica de pensamiento: las dimensiones culturales o simbólicas son fundamentales para explicar el comportamiento del consumidor de moda.
Eso va mucho más allá de los factores objetivos: son atributos que se construyen culturalmente y no estadísticamente. Lo que se intercambia en el mercado son sensaciones de pertenencia o exclusión. Se consumen reivindicaciones políticas e identidades.
Y no son simples y superficiales investigaciones que se darán abasto para entender todas las cosas involucradas en el acto del consumo. Según la antropóloga inglesa Mary Douglas, “los bienes (de consumo) son por naturaleza neutrales, pero su utilización tiene la capacidad de imponer barreras o construir puentes”.
Romper con los estereotipos
Estereotipos son visiones naturalizadas sobre algo o alguien. Estos consisten en suponer, sin problematizar, que un determinado grupo de personas se va a comportar de una determinada manera sin realmente haber hecho un esfuerzo por entender cómo es el estilo de vida de esas personas.
Si tenemos conciencia del poder de decisión que tiene el usuario, debemos entender que este puede optar por consumir determinados productos o servicios que lo hagan sentirse incluido en una vida que anhela. Por ejemplo, una persona que se viste con ropa deportivas no necesariamente es un deportista, pero tal vez sea alguien que quiera empezar a ejercitarse más. La única conclusión que realmente podemos tomar es que esta persona tiene la posibilidad de escoger qué cosa hacer con su dinero.
Según Hilaine Yaccoub, la pregunta que debemos hacernos no es “cuánto dinero gana la persona”, pero sí “cuánto dinero sobra para gastar” y a partir de allí, evaluar las opciones que hace ese usuario. Pese a la globalización y sus supuestos efectos homogeneizadores, encontramos diferencias regionales sorprendentes.
La misma cadena de ropa por departamento puede existir en São Paulo, Madrid, Londres y Seúl, pero eso no quiere decir que la experiencia de consumir esta ropa se reduzca a una sola forma. Cada persona y grupo brindarán sus propias especificidades.
Nuevas fronteras
Se hace necesario ir a campo. Observar al usuario en su verdadero hábitat. Se puede recurrir a los aportes de la antropología, más específicamente a los de la antropología del consumo, que es una ciencia que se ocupa justamente de eso.
Según Hilaine Yaccoub, “las fronteras (de consumo) se están diluyendo y reconfigurando. Crear acciones dentro (de una sala con) aire acondicionado, planeando cosas para personas que uno ni siquiera conoce (…) es el camino para el fracaso”.
